Apple – la marque à la pomme joue les funambules

Les derniers résultats trimestriels n'ont pas convaincu les investisseurs. Comment Apple réussira à se réinventer ?

Une multinationale comme Apple fait souvent les gros titres, mais il est facile d’imaginer que l’inventeur de l’iPhone se passerait volontiers de ceux dont elle a fait récemment l’objet : « Apple sans mordant », « Bye, bye boom », « Apple à bout de souffle » (Reuters) – ainsi que des commentaires qui ont suivi la publication de ses derniers résultats trimestriels. La célèbre entreprise de Cupertino a vu son cours de bourse se replier au dernier trimestre 2015 et est en passe de céder le titre de « l’entreprise la plus précieuse du monde » à son rival Alphabet-Google. Ces éléments sont-ils cependant suffisants pour ternir le futur d’Apple ?

L’exercice 2015-2016 avait pourtant commencé sous les meilleurs auspices avec la publication de 3 records : un chiffre d’affaires de 75,9 milliards de dollars, un résultat net de 18,4 milliards de dollars et des ventes d’iPhones prometteuses à 74,8 millions d’unités. Malgré ce succès, le rapport trimestriel révèle la plus grande faiblesse : la dépendance à l’iPhone.

Le succès de l’iPhone

Lors du premier semestre de l’exercice 2015/2016, les ventes d’iPhones n’ont progressé que de 0,4%. Tim Cook, son PDG, estime qu’elles seront même légèrement en recul lors du second. C’est pourtant la réussite commerciale et la profitabilité élevée de l’iPhone qui ont accompagné la croissance d’Apple et lui ont permis de devenir la plus grande capitalisation boursière mondiale. C’est précisément là que se manifeste une difficulté : le smartphone culte représente 68% du chiffre d’affaires – une dépendance importante, d’autant que les ventes de l’iPad et de l’iMac restent décevants et que le succès de l’iWatch se fait attendre. Un fléchissement de l’iPhone met donc Apple en difficulté, et se traduit sur les cours de l’action. Les sceptiques ont-ils raison de parler d’un plafonnement de la croissance d’Apple ? Pas forcément. Plusieurs éléments portent à l’optimisme pour l’avenir de la multinationale.

Et après le boom ?

Les ventes d’iPhone peineront certainement à progresser au même rythme que pendant les années du boom. Cependant, une croissance modérée est toujours possible. 1,43 milliard de smartphones ont été achetés l’an dernier selon l’institut d’étude de marché IDC, dont 16,2 % iPhone, ce qui place Apple en numéro deux mondial en volumes derrière Samsung. L’IDC estime que les ventes de smartphones mondiales atteindront 1,9 milliard en 2019, ce qui se traduirait par une hausse de 7,9 % par an. Si la part de marché d'Apple reste stable, cela correspondrait à 307,8 millions d’iPhones, soit 33 % de plus que les 231,5 millions unités écoulées l’an dernier. Les investisseurs plus critiques estiment cependant que la part de marché d’Apple diminuera plutôt que d’augmenter. Le principal argument en ce sens est le prix élevé. Le prix de vente moyen d’un iPhone est de 691 dollars soit presque deux fois plus cher qu’un téléphone comparable d’une autre marque (Source : IDC). Mais c’est précisément cette stratégie premium qui rend les produits Apple désirables. L’iPhone est un symbole de statut social, pour lequel les clients sont prêts à débourser plus. Un bon exemple est le succès que rencontre depuis peu le téléphone à la pomme dans un pays émergent comme l’Inde, où les ventes d’iPhones ont progressé de 76 % l’an dernier.

La fidélisation des clients

Malgré tout, des rumeurs ont circulé sur le lancement d’un téléphone bas de gamme dès cette année. Tim Cook a vite démenti ces spéculations pour confirmer la stratégie premium d’Apple. En outre, M. Cook souligne que 60 % des propriétaires d’iPhones ont encore un modèle antérieur à l’iPhone 6 et sont donc susceptibles de passer au nouveau modèle. Le programme « iPhone upgrade » créé aux États-Unis en septembre 2015 démontre, si besoin est, qu’Apple ne manque pas d’idées pour fidéliser ses clients. Les participants à l’opération peuvent disposer du modèle le plus récent tous les 12 mois pour des frais mensuels compris entre 32,41 et 44,91 dollars selon le modèle. Leurs vieux téléphones retournent chez Apple. Plus de 250 000 clients participent déjà à ce programme selon un calcul de Gene Munster de la banque et société de gestion américaine Piper Jaffray. M. Munster estime que le programme « iPhone Upgrade » devrait permettre en 4 ans de réduire la durée de vie moyenne d’un iPhone de 22 à 15 mois. Ainsi, Apple ne fidélise pas seulement ses clients, mais conforte son chiffre d’affaires.

L’iWatch: un flop ?

L’avenir de l'iPhone ne semble donc pas si sombre qu’une première analyse pourrait le laisser penser. D’autant que, même si le produit devait ralentir, Apple a d’autres produits en portefeuille. Avec l’iWatch, la société a un joker à jouer. L'entreprise refuse jusqu'à présent de présenter ses chiffres de ventes pour sa smartwatch, ce qui n’est pas bon signe et ouvre la porte à des spéculations. L'institut d'études de marché Slice Intelligence estimait déjà en juillet dernier que les ventes avaient chuté de façon spectaculaire depuis le lancement en avril 2015. Apple va devoir montrer la couleur. L’iWatch serait-elle un flop ? D’autres projets, comme la voiture autonome Apple Car sont encore trop lointains pour intéresser les marchés.

Une autre technologie présentée par Tim Cook lors de la publication des résultats trimestriels pourrait se révéler une vraie mine d’or. Le PDG s’est prononcé de façon positive sur la réalité virtuelle (VR), qui permet de plonger dans un autre monde grâce à l’usage de lunettes spéciales : « Je ne pense pas que VR soit une niche. C’est vraiment cool ». Dans ce domaine Apple serait cependant en retard et ses concurrents commencent à placer leurs pions. Oculus et HTC sont en passe de lancer leurs premiers modèles de lunettes, Microsoft a une technologie similaire (HoloLens) et Samsung a déjà lancé l’adaptateur smartphone Gear VR. Cependant, aucun d’entre eux n’est encore parvenu à lancer un produit de consommation de masse. Un modèle de croissance dans lequel la firme de Cupertino excelle : prendre une technologie existante et la rendre accessible à tous. La prochaine Keynote d’Apple, prévue ce 15 mars devrait donner de plus amples indications sur les nouveautés et en particulier la deuxième génération de l’iWatch qui est à l’agenda.

En avant la musique !

La marque à la pomme à un autre atout : la multinationale est un fabricant, mais aussi un vendeur des services. Sur ce segment, où elle s’est taillé une place de choix avec iTunes, l’App Store, l’Apple Music, iCloud et Apple Pay, le chiffre d’affaires a progressé de 24 % au dernier trimestre pour atteindre 8,9 milliards dollars, soit 11,7 % du chiffre d’affaires. Ce segment reste prometteur. Le Financial Times a d’ailleurs révélé début janvier que le service de streaming Apple Music a dépassé les 10 millions d’abonnés et laisse tous ses concurrents – à l’exception de Spotify – loin derrière. L’expert du secteur Mark Mulligan estime que le nombre d’abonnés doublera cette année. Un autre produit à fort potentiel de croissance est le service de paiements mobiles Apple Pay. Une enquête de l’institut d’étude de marché Trustey, estime que 20 % des propriétaires d’iPhone utilisent déjà leur téléphone pour payer des produits et des services. Cette plate-forme digitale, est naturellement un soutien pour ses smartphones, tablettes et smartwatchs puisque la plupart des applications ne sont disponibles que sur des dispositifs Apple.


Richard
Pfadenhauer Economiste, UniCredit

15 mars 2016

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