Daimler vise la pole !

Un bon positionnement en Chine a permis à Daimler de s’adjuger la deuxième place mondiale parmi les constructeurs de voitures premium. Cette solidité n’exclut cependant pas tous les risques sur l’action.

En 2015, la marque à l’étoile a fait les gros titres du Detroit Motor Show avec la présentation de sa nouvelle Mercedes Classe-E qui illustre sa nouvelle stratégie. L’objectif est de séduire les acheteurs sur la force de sa réputation de fiabilité mais aussi sur la technologie et les sensations de conduite. Ce nouveau modèle est équipé de systèmes d’assistance intelligents à la pointe de la technologie automobile et préfigure la voiture autonome et connectée. On citera par exemple le contrôle de la distance avec le véhicule précédent (et ce, même à 200 km/h) et la possibilité de commander le véhicule par le biais d’une application smartphone qui permet de le garer automatiquement. Toujours dans cette ligne, le smartphone remplace aussi les clefs. Lancée en mars 2016, la Classe-E se mesurera à la BMW série 5 et l’Audi A6. L’objectif est de prendre le leadership sur ce segment de marché particulièrement rentable.

Il y a quelques années, le constructeur de Stuttgart était à la traîne en termes de ventes de véhicules derrière ses deux confrères bavarois BMW et Audi. Une stratégie offensive d’expansion de la gamme a permis de réduire puis de compenser cet écart. Fin 2015 Daimler a repris la deuxième place à Audi. L’objectif du PDG, Dieter Zetsche est maintenant de devenir le leader des constructeurs de voitures premium. Le plan de croissance prévoit de lancer 30 nouveaux modèles sur la période 2016-2020. Première révolution, l’adoption d’une stratégie modulaire, c’est-à-dire l’utilisation des mêmes pièces sur plusieurs modèles, qui permet de raccourcir le cycle des modèles et d’optimiser les coûts de développement.

Brexit si, Brexit no

M. Zetsche accélère

LLe deuxième point cardinal de la stratégie 2020 de M. Zetsche est de voir sa croissance au niveau mondial. La Chine joue un rôle essentiel dans cette approche. C’est l’un des marchés clef de l’industrie automobile depuis la fin des années quatre-vingt-dix, une période au cours de laquelle Daimler se débattait dans des tentatives de regroupement avec Chrysler et Mitsubishi qui l’avaient finalement porté à se faire dépasser rapidement par ses deux concurrents nationaux BMW et Audi. Pourtant, les chiffres des dernières années nous montrent que malgré un contexte difficile, de plus en plus de chinois conduisent et cherchent la marque à l’étoile. L’année 2015 est emblématique de cette ressource pour le constructeur de Stuttgart. Alors que BMW et Audi ont dû faire face à des difficultés, Daimler affiche une hausse de 30 % de son chiffre d’affaires annuel en Chine. Dieter Zetsche a depuis fait plusieurs déclarations encourageantes sur les perspectives 2016 en Chine.

La plupart des analystes restent positifs à moyen terme sur l’action (source : Reuters consensus d’analystes). Les mesures de réduction de coûts, le lancement de nouveaux modèles et la mise en place du système modulaire devraient permettre à Daimler de retrouver un niveau de profitabilité similaire à celui de ses concurrents, ce qui pourrait se traduire par une marge à deux chiffres en 2016. Fin 2015, les déclarations du directeur financier Bodo Uebber avaient déjà fait espérer des perspectives alléchantes aux actionnaires. Le résultat net de 2015 a confirmé ces attentes en enregistrant une hausse de 19 % par rapport à 2014, et un dividende de 3,25 euros par action sera versé aux actionnaires (contre 2,45 euros en 2014). Après la belle croissance du bénéfice en 2015, celle qu’il pourrait enregistrer en 2016 pourrait être inférieure. La croissance dans les pays émergents reste l’une des clefs du succès de la stratégie du groupe.

Richard Pfadenhauer, Analyst, UniCredit

29 mars 2016

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